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5吨飞天茅台,能否让Costco避免“水土不服”?
2019-11-07 19:27:32      

中秋节前,美国会员制超市好市多上海店再次被挤掉,因为它提供1499元/瓶53度天妃茅台。消费者排队购买。目前,该酒的终端零售价在每瓶2500元以上。

好市多成立于1976年,是世界上第一家会员制超市,美国第二大零售商,世界第七大零售商。消费者必须申请会员卡才能在商店购物。它的大多数成员都是稳定的中产阶级消费者。好市多坚持为客户提供最低价格,非常受欢迎。根据该公司的最新公告,它目前在全球有778家店铺。

自中国第一家门店于8月底在上海开业以来,好市多在不到一个月的时间里引发了三波热搜索。前两个原因是好市多独特的商业模式和自己的交通,但这一次纯粹是因为销售负担得起的茅台酒。

好市多发言人告诉《中国新闻周刊》,未来将有机会不时购买茅台酒,并向会员提供便宜的茅台酒。

茅台集团Cp

8月27日,好市多在上海开设了第一家国内商店。开业半天后,好市多因“过度拥挤”被迫“关门”。好市多也打破了它的朋友圈。运营一周后,由于低价商品的消失,好市多再次爆炸,随后会员们排队退卡。这再次引发了业内对其商业模式的讨论。许多人担心好市多会跟随家乐福和沃尔玛,在中国变得“不听话”。

“毕竟,在国外一次只需要一周时间就能买到一个,现在中国的电子商务行业发展相对较快。东兴证券首席战略分析师常陆对《中国新闻周刊》表示:“好市多并没有强调其在便利性和性价比方面的原有优势,他认为好市多的商业模式从现在开始在中国可能会有点“水土不服”。

经济社会网络电子商务研究中心的特别研究员云阳子(Yun Yangzi)也认为,好市多和电商会在中国形成了一定的竞争。“好市多的商业模式没有问题。其核心操作逻辑是最低价格。不是每个人都能运行它。但在中国,它不再能形成最低价格,只能形成相对较低的价格。”

中秋节前,贵州茅台销售公司以每瓶1499元的价格,通过好市多上海店准确交付了5吨53度天妃茅台(约10000瓶)。任何持有好市多会员卡的人都可以购买一瓶,再次吸引消费者排队购买。好市多带着便宜的茅台重返热门搜索。

“茅台酒在中国仅次于房产和黄金,是一种可以保值增值的投资产品,”一些网民在谈到消费者抢购茅台酒时说。

换句话说,好市多和茅台这两个在线红色集团cp带来的流量与美国的泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)和中国的周杰伦(Jay Chou)相同。

9月17日,《中国新闻周刊》向天猫和360buy.com询问,打折后售出的53度天妃茅台500毫升分别定价为1999元和2809元(2018年),远远高于好市多的价格。

淘宝和京东商城应用的照片/截图

常陆说,对好市多来说,茅台排水是一件好事。“在获得茅台等资源之前,好市多一定已经铺平了很长一段时间的道路。很难说这两个家庭会结婚,只是说他们会得到他们想要的。”

“如果好市多不定期发行茅台酒,肯定会有助于其成员的粘性,”中国食品行业分析师朱彭丹告诉《中国新闻周刊》。

好市多发言人表示,为了增加用户的粘性,除茅台外,公司还将不时提供其他品牌和风格不同的奢侈品。

茅台酒的选择

茅台为什么选择好市多?据媒体报道,茅台酒销售公司选择好市多推出,是因为它看中了好市多成熟的会员模式,可以减少牛的干扰,让更多消费者有可靠便捷的渠道购买茅台酒。也被网民戏称为“喝酒不炒菜”。

自今年以来,茅台一直在探索全国统一的销售模式。4月19日,茅台宣布将在全国范围内选择三家服务提供商,供应400吨天妃53度500毫升贵州茅台酒(带杯)。每个服务提供商将根据综合排名顺序分别供应150吨、130吨和120吨。5月,茅台宣布华润万家有限公司、康诚投资(中国)有限公司(大润发)和吴梅科技集团有限公司已成为全国首批茅台超市。

“以前,茅台酒的价格总是掌握在经销商手中。在定价方面,该公司总是受到经销商的限制,没有自己的定价权。著名葡萄酒评论杂志总裁孙燕源告诉《中国新闻周刊》,茅台公司销售渠道单一,希望摆脱经销商,控制终端零售市场的价格。

孙燕源认为,如果茅台酒的价格太高,整个价格体系可能会混乱。“只有价格得到控制,茅台的形象才能得到控制。通过引入商业超市,它将直接面对消费者,并对经销商价格上涨有一定的抑制作用。”

物美率先于8月3日开通茅台在线预订渠道。8月20日,华润万家在全国7个主要城市开设了79家门店,供会员预售,所有商品的官方指导价格均为每瓶1499元。目前,大润发还没有茅台酒销售的消息。

与好市多的成员不同,物美和华润万家都设定了一定的购买门槛,只能通过自己的应用程序预订。

物美多点应用和华润万家应用的照片/截图

物美官员告诉中国新闻周刊,物美这次收到的货物量为120吨。物美以多点应用在线预订和离线提货模式销售茅台酒,订单良好,无需排队。同时,物美采用数字化精确定位,内外严格控制,严禁物美内部所有干部和员工购买。

上述负责人表示,茅台集团采用统一销售渠道,通过物美等超市以1499元的价格直接销售给消费者,这对市场价格有稳定作用。物美的采购规则、销售渠道和信息相对完善,从而从整体上有效避免了黄牛倒酒的现象。

至于物美此后是否会改变茅台的销售策略,负责人表示,“物美将根据市场情况与茅台讨论并制定未来的销售策略。”

好市多的推出是茅台对平面销售渠道的进一步探索和拓展。

朱彭丹告诉《中国新闻周刊》,好市多目前是中国最热门的最终用户之一。茅台选择了好市多来合作,以便利用它的知名度来推销这个品牌。同时,也是为了纠正茅台酒近期的无序价格,并对其价格体系的形成起到标杆作用。“好市多是一家会员购物中心,使用批发流通渠道。随着其在中国门店的增加,其品牌影响力、吸引力和知名度将大大增强。这是茅台与好市多深度合作的初步探索。”

常陆还认为,茅台集团通过尚超上市是为了增加对终端价格的控制。很难选择B端客户。他们需要直接面对高端客户,然后他们需要一个声音渠道,可以保证价格体系放便宜的茅台酒。

“好市多仍然能够严格按照公司的要求摆放茅台酒。包括之前在华润和物美的发布,茅台相信这些渠道有能力管理好价格体系。通过这些渠道购买的消费者才是真正的消费者。这是茅台想要看到的,所以它将与好市多合作,”常陆说。

但是,通过引进尚超,贵州茅台真的能控制整个价格体系吗?

朱彭丹认为,选择尚超放入便宜的茅台酒对整个价格体系没有多大帮助。此外,随着商业和超级渠道的出现,商业和超级黄牛党也可能应运而生。

“它只能通过引入商业超市来满足个人消费,但仍有更多的商业消费,这是相对较大且难以满足的。”常陆认为茅台分销商会一直存在。“茅台的终端零售价格将来能否得到控制,取决于该公司能否创新和改革其分销体系。”

好市多的路在哪里?

尽管好市多可以通过捆绑茅台等奢侈品获得一些稳定的客户,但它的短板在中国仍然存在。对消费者来说,商品不是最低价格,商店离市中心很远,所以购物不是很方便。

好市多发言人告诉《中国新闻周刊》,目前上海门店的会员人数超过17万。“以前有顾客退卡,但这也是好市多全球的正常现象。上海商店的退卡数量在合理范围内,在一些传言中不存在“长队”和“恶意”退卡现象

但众所周知,好市多的主要利润来源是会员费,约占80%-90%。根据新披露的2019财年第三季度报告,好市多第三季度的会员费收入为7.76亿美元,净利润为9.06亿元,占净利润的85.65%。2019财年前三季度,好市多会员费为23.02亿美元,占净利润的89.85%。

好市多在中国的会员费是每年299元,有17万会员,目前的会员费超过5000万元。对于刚刚成立不到一个月的好市多来说,这是一个好结果,但从长远来看,还远远不够。

“对于好市多来说,如何抓住客户是现在最重要的问题,”云阳子告诉《中国新闻周刊》,好市多在中国的商业模式肯定会改变。至少,它应该加入电子商务。“我们应该从消费者的角度考虑。如果能送货上门,最好买这么多东西。”

根据常陆的说法,“低价只是部分有吸引力,并不能解决所有问题。好市多目前的模式不起作用,但这并不意味着它不会升级。”他认为,如果好市多能把自己变成休闲体验中心或生活博物馆,消费者不仅可以在里面购物,还可以解决日常生活,这样会更有吸引力。

最近,好市多也遭遇了“李鬼”风暴。一家名为“香港菜河”的公司及其总裁谢诗鸣以好市多的名义宣布,他们将在重庆、成都和上海奉贤开几家好市多商店,但好市多表示,“这家公司与我无关”。

好市多的发言人告诉《中国新闻周刊》,在未来一段时间里,它将把重点放在包括上海在内的华东地区的进一步扩张上。

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