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江南春:万字长文带你打造品牌核心竞争力
2019-11-12 10:42:18      

资料来源:伊达克马

在营销战场变化越来越快的环境下,企业应该如何抓住本质,打造核心品牌竞争力?今天,我想和大家分享一篇关于黑马学院教室里的分众传媒董事长兼黑马实验室导师蒋南春的干货方法论的文章。

01

心比流动更重要。

中国的许多财富来自中国的军事理论。孙子兵法说:“你不能赢,也不能战斗”——你不能轻易战斗。如果你战斗,你必须确保你能在派兵前获胜。

你怎么能确定你会在市场上赢呢?事实上,它用了五个字,即呼、天、地、将军和法。

“道”是人心。从道中获得更多帮助而从道中失去更少帮助的人获得世界。

“天空”是天空,天空,企业中的时间窗口。

“土地”是渠道,是渠道经销商的力量,无论你是否覆盖面广。

“威尔”是在座的所有人的团队。

“法律”是经营管理的效率和激励机制。

中国的“天地法则”非常重要,但在此之前还有一个更重要的因素——道。道是一个非常虚幻的词。如果你从道那里得到更多的帮助,但是如果你失去了它,你将获得世界。道实际上是人们的心。

我们看到毛泽东打败了蒋介石,两万红军打败了几百万中国军队,但是他们的数量不能打败别人,装备不能打败别人,队伍也不能打败别人。为什么我们党能迅速赢得中国的解放战争?因为毛主席有很强的赢得人心的能力。

蒋介石占领了城市,毛主席的农村包围了城市。当农村包围城市,面对4亿人口的主流消费群体时,毛主席写了一句著名的口号——打土豪分田。当毛主席写完六个字的广告时,中国革命战争的结论已经确立。这个口号唤起了人们的心灵力量。当你振奋人心的时候,不是两万红军要和一百万大军作战,而是四亿农民要和一百万大军作战。

02

中国商业战争的核心:赢得人心

在过去30年左右的时间里,中国的商业战争实际上有三个过程:

第一个过程:

在短缺经济时代,中国商业战争的核心是生产方面。那时,广东人什么都能做,所以广东人很快成为中国最富有的人。

第二个过程:

十多年后,核心已经成为一个渠道和广告。宗后卿成为首富。在很大程度上,他的水并不比别人好多少。关键是向250万个网点出售水,并与经销商结成联盟,形成利益约束体系。

第三个过程:

在今天这个供过于求的时代,整个战争方法已经改变了。电子商务重构渠道,渠道的功能越来越弱。所有的战争都发生在消费者心中。如果你不能在消费者心目中获得超越竞争对手的优势,你基本上就不会成功。整个商业战争的核心在于它能否在消费者心目中占据有利地位。因此,在当今时代,企业管理的核心要素是cmo。

在今天的战争形势下,企业管理的结果是“品牌意识”。只有当有意识时,才能有选择。今天的商业成本是多少?这是一座厂房吗?是原材料吗?不。业务运营的最大成本来自客户的认知成本。克服人们长期的选择惰性和经验,树立新的认知,培养信息观是非常困难的。

我认为当今中国最大的误解是什么是企业视角,什么是客户视角。从企业的角度来看,每个企业的产品都是它的生命,希望能告诉客户企业产品的各种优势。事实上,从顾客的角度来看,你的存在是可选的。当许多企业看待竞争对手时,他们认为从企业的角度来看,竞争对手有许多不足之处。最后,你会发现顾客经常被竞争对手的某种优势所吸引。

我经常自己举个例子。我认为我有一个好的职业,成功,金钱,并且能写诗。为什么许多女孩不喜欢我?有什么原因吗?然而,女孩喜欢鲜肉,这被称为自然正义。这是我主观观点造成的误解。

在传播方面也是如此。企业似乎有各种渠道,如电视广告、微博、户外活动、焦点小组、微信等,但从客户的角度来看,他们没有什么感觉。在市场上取得成功后,大多数企业将其归因于技术优于他人,质量优于他人的事实。然而,从客户的角度来看,这些信息看起来非常不真实。在信息不对称和缺乏专业判断的情况下,为什么消费者认为你的技术和质量是好的?因为你赢得了市场。

当今中国最重要的问题是简单地说出你的不同之处,以及为什么你在消费者心目中选择不选择别人。在中国大约有四种方法。最重要的问题是您要么阻止类别,要么阻止要素。

当行业中没有领先品牌时,你就有可能屏蔽类别,比如阿里巴巴=电子商务,即时通讯=腾讯,中文搜索=百度,滴滴=豪华轿车,喜之郎=果冻。

当你封闭亡灵类别时,这个行业的一些人在你前面,至少阻挡了一个特征。例如,“如果你饿了,不要叫你妈妈饿了”。如果你饿了,你首先开始外卖,“美容小组提供一切都很快”,一个更快的外卖。康师傅很大的时候,娃哈哈很大,饮料行业有这么多巨头,王王集说我是一种防止火气过大的饮料,在这个市场上赢得了400亿元的销售额。我们可以看出迪迪相当于一辆特殊的汽车。神舟专车说我是一名职业司机,一辆职业车和一辆更安全的专车,所以它找到了一个特点。

您可以阻止类别或阻止要素。只有当你在消费者心目中代表一个非常清晰的词时,你才能获利。例如,在手机行业,oppo是一款很好的拍照手机,vivo是一款音乐手机,Jinli是一款超耐久力手机,小米是一款性价比很好的手机,时尚人士使用苹果手机,商务人士使用华为手机。每个人都是一个非常清晰的词。这些品牌一定在中国市场获得了巨大利润。利润率等于你在消费者心目中的清晰程度和你拥有一个词的能力。

你可以看到,在整个中国汽车行业,奔驰代表荣誉,宝马代表驾驶乐趣,奥迪代表商业,沃尔沃代表安全,特斯拉代表电动,法拉利代表速度,吉普代表越野。长城哈弗放弃了制造汽车,在越野车只占5%的时代尽最大努力制造越野车,并且一直在经济型越野车中处于领先地位。

为什么?因为这些品牌实际上有这些专有名词,当消费者在脑海中想到这个词时,这些名词足够清晰地想到这个品牌。当你不具备在消费者心目中与竞争对手区分开来的知识时,你不可避免地会卷入价格战和交通战,最终你的利润率会相对较低。

03

占据消费者头脑的四种方式

占据消费者的头脑并不容易。我自己总结了一个句子。占据头脑有四种方式。一是认可类别,二是占领特色,三是关注业务,四是开放创新类别。

1、背书类别

当行业中没有领先品牌时,应该敢于阻挡行业中的领先品牌。

让我给你举个例子——神州租车。当它在2010年开始租车时,前面已经有两位领导人了。怡和有1200辆车,至尊有1000辆车。那时,中国大约有600辆汽车。怡和汽车租赁公司的创始人出生于美国,是一款汽车租赁软件。其软件体验能力更强,整体消费者体验控制能力更强。至尊租车在深圳开业。这是中国第一次租车。

一个更专业,另一个更早。中国是第三个租车的国家。它既不专业,也没有先下手为强的优势。然而,神州租车取得巨大成功的最重要的问题是,它是第一个抓住消费者头脑的。

当时,老路(注:神舟租车创始人姚政)告诉我一个观点:上面提到的三辆1200、1000和600汽车。消费者知道吗?没有消费者知道。消费者知道如何比较神州租车、至尊租车和怡海租车吗?不。消费者不知道在那个心理窗口租车。你要做的就是告诉他中国今天租了一辆车。如果你想租车,去中国看看。

2015年,中国的租金收入为44亿元,净利润为14亿元,是竞争对手的3.6倍。核心问题是首先进入时间窗口和消费者的头脑,并决定租一辆车去寻找神舟。在消费者的心目中,神舟就像租车一样。它不需要做这么多价格比较。当行业中没有领先品牌时,这就是你对类别的说法。

2.入住特征

当这个行业已经有了一个领先的品牌,它就应该占据特色。

例如,当中国想要制造一辆特殊的公共汽车时,滴滴已经被消费者视为一辆特殊的公共汽车。我们还能说我们想要一辆专车去中国吗?没门。神舟专用车必须是“专业司机,专业车辆,更安全的专用车”,必须找到一个特殊的功能有一个地方。

例如,“迪雅,一辆高端电动车”。当迪雅和艾玛竞争时,迪雅有400万辆汽车,艾玛有200万辆。起初,由于规模较大,迪雅在性价比上有更明显的优势。然而,当艾玛也赚了2000元一年两次促销时,迪雅却无事可做。迪雅后来做了什么?高端电动车直接卖到3500元,最终获得巨大成功。该公司在香港上市,净利润为每年5亿至7亿元人民币。

为什么迪雅赢了?特劳特先生说了一个非常重要的观点。应对价格战的最好方法是什么?是价格上涨。提价后,价格明显不同。由价格形成的毛利资源投资于更好的技术和工艺、更好的广告和更多的经销商。

寻找特征的游戏风格是什么?例如,老板有一个大吸油烟机。将技术和质量与竞争对手西门子相比较是没有用的。西门子是德国企业,世界500强之一。消费者的看法不会改变。

然而,中国厨房的油烟很大,老板的“大吸油烟机”更能满足中国消费者的需求。从与竞争对手相反的角度出发,该公司利用其优势立即超过西门子。当西门子把自己改造成一个大吸油烟机时,这个词和特征已经被老板接管了。

另一个例子是背书类别和职业特征之间的差异。饿吗?截至2015年7月底,中国白领外卖市场已经名列第一。美国集团将在2016年前发起疯狂反击。美国集团是如何抓住精神窗口的?“美国军团迅速交付一切”,在最热的7月和最冷的12月有950万次反击。

当你不是老板也不是首发的时候,你会怎么打?你必须用你的力量。依靠自己的力量意味着什么?竞争对手最强的地方往往是竞争对手最弱的地方。

可口可乐最大的优点是它的继承性。最弱点是什么?百事可乐把这个百年传统变成了一个弱点,说“百事可乐,新一代的选择”。另一个例子是滴滴,滴滴最大的优势是“分享”,而神舟称“安全”。谈到安全性,分享这一优势成为一个弱点。

3.专注于业务

第一个进入市场的,“天猫够了”直接背书类别;进入市场的第二个常见职业特征是“以同样的低价买一个,以同样的低价买一个,以同样的低价买一个”。第三个是垂直的和集中的,“专门从事特殊销售的网站”是质量协会。

4、打开新类别

前三个进入市场的条件是代言、职业特点和业务重点。第四种只能做衍生工作,所以第四种是开拓创新类别。

例如,在创新类别的创造中,瓜子二手车已经非常成功,“没有中间商来赚取差价,买家花得更少,车主赚得更多”,这就是调动人性的好方法。瓜子二手车是第一个c2c汽车买家吗?不,人类的车是第一辆。然而,消费者不在乎谁是第一个这样做的人。消费者关心谁是第一个进入其脑海的人。

中国排名第一的是什么?第一个渗透到消费者头脑中的人被称为第一个,第一个渗透到消费者头脑中的人从来不被称为第一个。广告的心理份额不会立即转化为市场份额,必须有一个过程。一年后,瓜子二手车的广告被称为“第一年全国销量遥遥领先”,销量在300亿到100亿之间。

事实上,中国没有绝对领先的技术,也没有无法学习的模式。技术领导力和商业模式创造为你提供了一个三个月零六个月,不超过一年的心理窗口。关键在于你如何抓住这一心理窗口的饱和攻击,并将其等同于消费者心中的死亡。

04

寻找好广告的三种方法

如果这个句子找不到呢?用一个小技巧,通常有三种方法。

1、强迫老板去死

第一种方法是强迫老板去死。给老板,强迫老板死,半个小时。你只有15秒钟面对顾客。你怎么能简单地说出你的不同以及为什么你选择了你而不是别人?强迫老板去死,想一句话来说。

2.参观销冠

第二,如果老板不能强迫他死呢?参观销冠。你的哪家商店卖得最好,以用户的身份采访他,然后以甲方的身份去购物,看看他告诉你什么。销冠说的通常是对的,因为销冠终端的实际销售证明了他的说法。

3.采访忠诚的顾客

当老板不能强迫你卖掉皇冠,你也找不到方向时,你就采访忠诚的顾客。所谓的忠诚顾客不仅长期购买你的产品,而且还介绍别人购买你。我们注意到他在介绍别人购买这些东西时所说的话。

广告不是企业写给消费者的,而是消费者写给消费者的。因此,消费者如何把它传递给消费者是非常重要的。你最忠诚的顾客传递的这句话通常是正确的,他们会足够口语化地传递下去。

我认为这可能是三种可能的途径。

05

让消费者相信你广告的七个常规

那么消费者怎么能相信这一点呢?你相信你说的话吗?消费者没有安全感。广告品牌的过程就是降低交易成本、建立信任和创造交易溢价的过程。我非常同意王高教授的观点。本质上,我认为所有的广告都不是创造性的。广告是一门面向消费者心理结构的科学。这是一门科学,与创造力无关。

你可以发现广告业基本上充满了惯例,消费者被要求相信你通常有七个惯例。

1.热卖

第一个程序叫做热卖。例如,“每天有2593万人搜索百度”,“每年有12亿人喝酒,环绕地球多少圈”,“58%的人在家庭链接网络上找到满意的房子”,这种方法被称为热卖。热卖使用从众心理。

2.最受舆论领袖青睐

当你刚开始创业时,你会怎么做,它不像热蛋糕一样畅销?例如,当打钉开始一项业务时,它说,“我们都在使用打钉来使我们的工作更加集中”,因为很少有人使用它。

例如,绍兴酒,每个人都喜欢喝古越龙山。然而,绍兴有一种叫“惠济山”的地方酒。它制作了一个广告,名为“绍兴人喜欢喝的绍兴黄酒”。对于消费者来说,我们觉得我们做了一个错误的选择,因为意见领袖选择了“惠济山”。

3.领先品牌

最简单的品牌是:“全国销量遥遥领先”、“中国十罐嘉多宝中有七罐凉茶”、“中国十大吸油烟机中有六罐是老板”。

4.专家评估

什么是专家判断?例如,“手机应用贷款是沃顿商学院在美国选择的唯一一个中国金融案例”和“舒斯特,全球牙医推荐”等。某某标准制定者的批准被称为专家判断。

5.悠久的历史

例如,王老吉说,“凉茶已经传了185年,配方从古至今”。

6.提倡

例如,在梅赛德斯-奔驰汽车的广告中,左下角必须是“125年前汽车的发明者”。我发明了所有的汽车。你还能相信我吗?

7.制造方法

例如,“有点饿,有点困,有点香,精选新西兰牛奶和印度红茶”。现在,当有人想喝奶茶时,他们觉得他们仍然使用含有添加剂的粉末泡沫,这让他们不舒服。但是它说新西兰牛奶和印度红茶听后舒服多了。“天使a6净水器,美国原装进口陶氏滤芯”,说到陶氏滤芯,天使可靠吗?这是制造方法。

06

企业的指数增长在于

差异化定位与及时占领消费者头脑

企业的指数增长有两个特点:第一,你必须找到一个差异化的位置;第二,我们必须抓住一个特定的时间窗,在这个时间窗里我们必须采取饱和攻击,这相当于消费者头脑中的一个词,最终会引爆主流人群。

德鲁克先生说,企业的角色只有两个基本功能:第一,如何通过创新创造差异化的产品和服务;其次,首席营销官的工作是如何通过营销使创新生产的差异化产品和服务成为顾客心中的首选品牌。

另一方面,许多公司在中国并不成功,因为他们创造了差异化的价值,这是他们以前没有的,但他们没有在时间窗内抓住头脑。我称这种行为为“裸奔”。裸奔时,你不知道有多少双眼睛在黑暗中看着你。一旦你赚钱,其他人就会像闻到血腥味的鲨鱼一样向你扑来。

中国的创新通常不会导致利润增加。中国是创新者定价吗?不,这是跟随者定价和模仿者定价。当每个人都踏上蓝海的时候,它立刻变成了红海。因此,当您创建具有真正差异化价值的产品时,您必须尽快禁用该类别或功能。在时间窗内没有阻塞是非常危险的。然而,一旦你带头抓住消费者的头脑,你就关上了其他竞争对手的大门。

许多人认为广告是为了促进销售,但广告并不能立即看到销售。广告的最大功能是压制竞争对手。尤其是当它具有差异化价值时,心理阈值是通过率先抓住用户的思维并阻止同质竞争对手进入的可能性而形成的。之后,竞争对手会跟进、模仿并再次做广告,事实上,他们会投你的票。

过去,贺飞奶粉的广告表达了五个优点,但没有说明区别和你选择不选择别人的原因。后来,它被重新定位为“飞鹤奶粉更适合中国婴儿的体质”。这句话在与外国品牌奶粉的竞争中特别好,呼吁“一方育另一方”的常识。后来,其他国内奶粉品牌也纷纷效仿,类似于“为中国婴儿而生”,不再有用。飞鹤通过饱和攻击占据了消费者的头脑,这等同于“更适合中国婴儿的体质”。

07

没有饱和攻击形成知识产权

价格战和交通战不可避免

为什么饱和攻击?小跳比大跳容易得多,但是没有人想在跳过沟渠时跳成两半。好主意和好概念很快就会被强调。你的攻击不仅要猛烈,而且要迅速,并迅速等同于死亡,否则你在中国将永远是危险的。

华杉老师讲过一个观点:真正赢得消费者信任的企业,必须要树品牌,但是树品牌一定要大媒体,大投入,打广告。广告是企业给顾客发信号,如果信号不贵不强则信号无

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